ความหมายของความเข้าใจตนเอง (The meaning of image)
Kenneth Boulding ได้กล่าวไว้ว่า “ความเข้าใจตนเองคือ ความรู้ที่ขึ้นอยู้กับความเข้าใจของบุคคล” ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่าความเข้าตนเองไม่ใช่ข้อเท็จจริงหรือสิ่งใดๆ แต่เป็นข้อเท็จจริงจากความคิดเห็นบางอย่างของบุคคลที่ขึ้นอยู้กับข้อมูลบางส่วนที่มีหรือข้อมูลที่มีไม่เพียงพอ ความเข้าที่ผู้บริโภคมีต่อตนเองและคนอื่นจะถูกยืนยันโดยการดำรงอยู่ของข้อเท็จจริง (existence of the fact) ของบุคคล โดยการดำรงอยู่นี้มีได้ด้วยกัน 5 ประการ คือ (1) เนื้อที่ (space) (2) เวลา (time) (3) ความสัมพันธ์ของบุคคล (personal relations) (4) การดำเนินการ (organization) และ (5) อารมณ์ (emotions)

(1) เนื้อที่ (space) คือ ” สถานที่ที่เป็นกายภาพของบุคคลที่ซึ่งบุคคลอยู่ “ เมื่อบุคคลไม่เพียงแต่รู้ว่าตนเองอยู่ที่ไหนแล้วเท่านั้น แต่บุคคลยังรู้ถึงลำดับของเหตุการณ์ที่นำเขาไปอยู่ ณ ที่นั้นด้วย ซึ่งจะมีเรื่องของเวลา (time) มาเกี่ยวข้อง
(2) เวลา (time)
(3) ความสัมพันธ์ของบุคคล (personal relations) เป็นตัวที่ชี้ว่าบุคคลไม่สามารถรู้จักตนเองโดยสมบูรณ์โดยปราศจากการรู้จักคนอื่นๆที่ได้ไปติดต่อด้วย
(4) การดำเนินการ (organization) หมายถึง “ การที่บุคคลรู้จักวิธีที่โลกของตนที่การปฏิบัติอย่างไร ” ตัวอย่างเช่น บุคคลสามารถเปิดประตู เปิดโทรทัศน์และทำงานอื่นๆ ที่จำเป็นต่อการดำรงอยู่ได้สำเร็จลงได้
(5) อารมณ์ของบุคคล (person’s emotions) คือ “การปฏิบัติตอบหรือการตอบสนอง (reaction) ความรู้สึก (feeling) และทัศนคติ (attitudes) ที่เกี่ยวข้องกับตัวเองและโลก” เมื่อบุคคลได้นำเอาความคงอยู่ทั้ง 5 อย่างไว้ด้วยกัน ผลก็คือความเข้าใจที่ไม่เปลี่ยนแปลง (ที่มีอยู่) หรือความประทับใจ (impression) ของบุคคล หรือสิ่งใดๆที่ได้รับรู้

ประเภทของความเข้าใจตนเองของผู้บริโภค(Type of consumer image)
ความเข้าใจตนของผู้บริโภคได้มีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับแนวความคิดของตนเองมาช้านานแล้ว ความยากของความเข้าใจตนเองจึงอยู่ที่ความจริงที่ว่า ความเข้าใจของบุคคลนั้นมีมากกว่าหนึ่งจริงๆ แล้วมีแนวคิดของความเข้าใจตนเองที่แตกต่างกันอยู่ 5 ประการคือ (1) ตัวตนที่แท้จริง (real self) (2) ตัวตนที่เป็นอุดมคติ (ideal self) (3) ความเข้าใจตนเอง (self image) (4) ตัวตนที่ปรากฏ (apparent self) และ (5) ความเข้าใจของกลุ่มอ้างอิงที่มีตัวจน (reference-group image)

ตัวตนที่แท้จริง ( the real self) ตัวตนที่แท้จริงก็คือ “บุคคลในฐานะที่เป็นสิ่งที่มีอยู่จริงของตัวตน” ตัวตนที่แท้จริงไม่มีทางที่จะสามารถเข้าใจได้โดยสมบูรณ์หรือสังเกตเห็นได้ ความจริงนี้ถูกสำหรับบุคคลซึ่งพยายามสังเกตและเข้าใจธรรมชาติของตนเองเหมือนกับบุคคลที่อยู่ที่ภายนอกพยายามที่หยั่งถึงธรรมชาติขิงบุคคลนั้น จะมีใครกี่คนที่รู้ถึงถึงจุดหรือประเด็นของความใจแคบ ความโลภ ความทะเยอทะยาน ความเหงาความพอใจที่มีภายใต้ส่วนลึกของจิตใจที่รู้สึกตัวหรือไม่รู้สึกตัวของคน อาจจะจริงที่ส่วนใหญ่ของพวกเราไม่สามารถเผชิญกับความจริงที่ปรากฏในการเข้าใจถึงธรรมชาติของเราเองโดยสมบูรณ์
ตัวตนที่แท้จริงค่อนข้างมีความสำคัญต่อธุรกิจมากที่สุด สิ่งที่มีอยู่ในตัวตนที่แท้จริงคือความจำเป็นที่ต้องหามาสำหรับความต้องการพื้นฐานด้านร่างกายและด้านอารมณ์ และคุณสมบัติของความต้องการนั้นเป็นสิ่งที่ยากสำหรับผู้บริโภคหากจะต้องอยู่ห่างพื้นที่ที่จำเป็นทางธรรมชาติของตน แม้ว่าบุคคลอาจจะไม่รูสึกถึงการจูงใจ (motivation) นั้นอย่างสมบูรณ์ก็ตาม ดังนั้นตัวตนที่แท้จริงจึงเป็นสิ่งที่ธุรกิจอยากทำการวิจัยและรู้จักมากที่สุด อย่างไรก็ตาม ก็เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ สำหรัยธุรกิจที่จะเจาะลึกลงไปในตัวตนที่แท้จริงนี่ได้โดยการปฏิบัติใดๆ สิ่งที่ผู้บริโภคซ่อนตัวตนของเขานั้นผู้บริโภคย่อมไม่สามารถจะบอกให้ธุรกิจรู้ได้ ด้วยวิธีของเทคนิคทางจิตวิทยาบางอย่างสามารถนำเอาบางส่วนของธรรมชาติของบุคคลให้ปรากฏเป็นที่รู้จักได้ แต่ก็ทำได้ยากและเสียค่าใช้จ่ายมาก
ตัวตนที่เป็นอุดมคติ (ideal self) ตัวตนที่เป็นอุดมคติคือ “ สิ่งที่ผู้บริโภคอยากจะเป็น” ตัวตนอันนี้จะเกี่ยวกันความทะเยอทะยานใฝ่ฝันทำให้บุคคลมีการดิ้นรนและอยากที่จะกระทำให้ได้ดีกว่าเดิม ตัวตนที่เป็นอุดมคติจะเป็นที่ไม่มีวันที่จะบรรลุความสำเร็จอย่างสมบูรณ์แบบได้เลย เพราะว่าผู้บริโภคไม่สามารถให้ความอยากนี้สิ้นสุดลง ถ้าหากผู้บริโภคยอมหยุดความทะเยอทะยานใฝ่ฝันนั้นก็หมายความว่า นั่นคือจุดจบหรือการสิ้นสุดของความหวัง บุคคลจะค้นพบบางสิ่งบางอย่างที่ใหม่กว่าการดิ้นรนแสวงหาอยู่เสมอ ความพยายามที่จะบรรลุความสำเร็จของตัวตนที่เป็นอุดมคติของผู้บริโภคจะสามารถเห็นได้ในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นพวกมีชื่อเสียง เช่น เพชร เสื้อขนมิงก์ และเรือยอช์ท เป็นต้น ความพยายามของผู้บริโภคที่จะซื้อผลิตภัณฑ์จะต้องเกี่ยวข้องกับการไต่เต้าของสังคม ความอยากเป็นผู้ดี และการไม่มีงานที่จะต้องทำจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับตัวตนที่เป็นอุดมคติด้วย
นักธุรกิจให้ความสนใจมากในการให้ได้มาซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับตัวตนที่เป็นอุดมคติของผู้บริโภค นอกจากนี้แล้ว นักการตลาดยังเป็นผู้ที่เหมาะสมมากกว่าที่จะมีโชคบางอย่างในการได้มาซึ่งข้อมูล เมื่อต้องเกี่ยวข้องกับลักษณะเช่นนี้ของผู้บริโภค เพราะส่วนนี้ของผู้บริโภคจะเป็นส่วนปรากฏให้เห็นได้มากกว่า บุคคลจะมีแนวโน้มที่จะรู้ถึงความทะเยอทะยานใฝ่ฝันและมักจะยินดีที่จะพูดถึงบ่อยๆ นอกจากนี้ ทะเยอทะยานใฝ่ฝันของผู้บริโภคส่วนมากเรียนรู้ได้จากการสังเกต การศึกษาความทะเยอทะยานใฝ่ฝันสามารถทำได้โดยอาศัยการสังเกตการซื้อ รูปแบบความเป็นอยู่ และการสำรวจวิธีการเหล่านี้ที่เรารู้จักได้แก่ การแลกเปลี่ยนที่นำไปสู่สิ่งที่เหนือกว่า (trading up)การซื้อที่เป็นพวกแฟชั่น และการรักษาความเป็นคนทันสมัยที่สอดคล้องกับตัวตนที่เป็นอุดมคติ นอกจากนี้ธุรกิจยังให้ความสนใจต่อตัวตนที่เป็นอุดมคติอีกอย่างก็เพราะมันเป็นสิ่งที่ที่มีผลกระทบต่อรายได้สำหรับใช้จ่ายส่วนตัวของผู้บริโภค (discretionary income)
ความเข้าใจตนเอง (the self - image) ความเข้าใจตนเองคือ “การที่ผู้บริโภคมองเห็นตัวเองเป็นอย่างไร” ซึ่งความเข้าใจตนเองเป็นการรวมกันของตัวตนที่แท้จริง (real self) กับตัวตนที่เป็นอุดมคติ (ideal self) ซึ่งประกอบด้วยความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อตนและความทะเยอทะยานใฝ่ฝันที่ตนปรารถนา ความเข้าใจตนเองจะเป็นตัวที่นำให้เกิดพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมาก และในหลายๆแง่แล้ว ความเข้าใจตนเองจะมีความสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อมากกว่าตัวตนที่แท้จริงด้วย ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยสนับสนุนหรือส่งเสริมความเข้าใจให้ดีขึ้น ดังตัวอย่างเช่น ผู้หญิงคนหนึ่งที่ว่าตนเป็นคนที่เซ็กซี่ก็อาจจะซื้อเสื้อผ้าที่เน้นรูปร่างทำให้เข้าใจนั้น (เซ็กซี่) มีเพิ่มมากขึ้นเป็นต้น
ความรู้ความเข้าใจตนเองอาจเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในบรรดาความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจ เนื่องจากความเข้าใจตนเองจะเป็นตัวควบคุบการใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวกับวิถีทางการดำเนินชีวิตในปัจจุบันของผู้บริโภค ในแง่ความรู้สึกจริงๆ แล้ว ผู้บริโภคคือสิ่งที่ผู้บริโภคทำการซื้อนั่นเอง ข้อมูลที่เกี่ยวกับความเข้าใจของตนเองสามารถหามาด้วยวิธีเดียวกันกับที่กล่าวมาแล้ว ในล้วนของตัวตนที่เป็นอคติ ตัวอย่างเช่น พนักงานจะเกี่ยวข้องกับการความเข้าใจตนเอง (ภาพพจน์) เมื่อเรารู้สึกว่าไม่มีลูกค้ามาซื้อสินค้ากับตน นักโฆษณาจะเกี่ยวข้องกับความเข้าใจตนเองเมื่อเขาใช้ระดับเสียงและใช้สิ่งที่ดึงดูดใจผู้บริโภคในงานโฆษณาของเขา พนักงานขายในห้องสรรพสินค้าจะทราบเงื่อนไขของปัญหาที่มีต่อความเข้าใจที่ได้โดยดูจากการเข้าห้างฯ ของผู้บริโภค สินค้าที่ได้จัดการเลือกสรรไว้ คำถามที่ถูกถาม เป็นต้น มีหลักฐานที่ยืนยันไว้ว่าผู้บริโภคผู้ซึ่งมีความเข้าใจตนเองในแง่ดีจะเป็นผู้ที่ง่ายที่จะเกี่ยวข้องด้วยมากกว่าผู้บริโภคผู้ซึ่งความเข้าใจตนเองในแง่ที่ไม่ดี
ตัวตนที่ปรากฏ ( the apparent self) ตัวตนที่ปรากฏคือ “การที่บุคคลภายนอกมองเห็นหรือเห็นว่าผู้บริโภคเป็นอย่างไร” ส่วนใหญ่สิ่งที่ผู้บริโภคบุคคลภายนอกมองเห็นคือการรวมตัวตนที่เป็นอุดมคติ (ideal self) ตัวตนที่แท้จริง (real self) ความเข้าใจตนเอง (self image) ความรู้สึกประทับใจที่บุคคลภายนอกมีต่อบุคคลขึ้นอยู่กับการเกี่ยวข้องกันทางสังคม (social interaction) โดยตรง ถ้าบุคคลภายนอกได้รับความประทับใจก็จะเป็นพื้นฐานสำหรับทั้ง 2 ฝ่ายที่อาจจะมีความเกี่ยวพันซึ่งกันและกันที่ดีได้ แต่บุคคลภายนอกไม่ประทับใจก็อาจการเกี่ยวพันที่นำไปสู่การเกี่ยวพันซึ่งกันและกันเลยก็ได้หรืออาจรู้สึกไม่ชอบก็ได้ การเกี่ยวข้องกันทางสังคมจึงวิธีการที่ผู้บริโภคจะทำการซื้อได้ บุคคลมีแนวโน้มที่จะเลียนแบบบุคคลอื่นที่เขาเลื่อมใส และนั่นก็คือการซื้อซึ่งจะเป็นผลสะท้อนที่เกิดจากข้อเท็จจริงอันนี้ด้วย
แม้ว่าการบริหารของธุรกิจจะเป็นกลุ่มของบุคคลภายนอกกลุ่มหนึ่งทึความคิดเห็นต่อผู้บริโภคก็คือ ความล้มเหลวของธุรกิจที่นำเอาตนเอง (ธุรกิจ) ไปอยู่ในตำแหน่งของผู้บริโภค (consumer ‘s position)ได้ ตัวอย่างเช่น การที่พนักงานขายหรือนักวิจัยตลาดมรสมมุติฐานที่ว่า ผู้บริโภคคือสิ่งที่บุคคลปรากฏให้เห็นเป็นเช่นนั้น ดังนั้น บุคคลที่แต่งตัวไม่ดีจึงถูกสันนิษฐานว่า เป็นคนจนไม่มีเงิน และบุคคลที่แตกตัวดีก็ถูกสันนิษฐานว่าเป็นคนมีเงินเป็นต้น ธุรกิจจำเป็นต้องมีการค้นลึกถึงลงไปในธรรมชาติของผู้บริโภคให้ได้ ตัวตนที่ปรากฏจึงเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดสำหรับตัวแทนขายของธุรกิจที่ได้มา แต่มักจะเกิดความเข้าใจผิดได้บ่อยๆ
ความเข้าใจของกลุ่มอ้างอิงที่มีตัวจน ( the reference group image) ความเข้าใจของกลุ้มอ้างอิงคือ “การที่ผู้บริโภคคิดว่าบุคคลอื่นที่เขาได้เข้าไปมีสัมพันธ์ด้วย หรือแสดงตนเข้าไปอยู่ด้วย (identify) มองว่าเขาเป็นอย่างไร” ไม่เป็นว่าความเข้าใจของบุคคลอื่นที่มีต่อบุคคลจะต้องมีอยู่เสมอแต่ความเข้าใจของกลุ่มอ้างอิงจะเป็นผู้กระทำการจูงใจที่สำคัญเพราะเรามักจะมีแนวโน้มที่จะกระทำ หรือพฤติกรรมที่ไปในทิศทางที่เราคิดว่าคนอื่นต้องการให้เราเป็นเช่นนั้น วิธีการที่บุคคลคิดว่าบุคคลอื่นมองตนเองอย่างไรจึงมีความสำคัญต่อการบริโภคของบุคคล ดังนั้น การซื้อของผู้บริโภคจึงเกี่ยวข้องกับกลุ่มที่เขาแสดงตัวอยู่ การยอมรับของกลุ่ม ความภาคภูมิใจ และอำนาจก็มีความสัมพันธ์กับความเข้าใจของกลุ่มอ้างอิง ข้อสังเกต ความเข้าใจของกลุ่มอ้างอิงกับความเข้าใจที่บุคคลอื่นมีจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับบุคคลและสิ่งแวดล้อม รวมทั้งความเข้าใจทั้งหมดเหล่านี้ต่างก็เป็นความเข้าใจด้านอารมณ์ยกเว้นสำหรับตัวตนที่แท้จริง นั่นคือ ความเข้าใจตนเองเป็นการตอบสนองที่มีพื้นฐานมากจากอารมณ์ ความคิดที่มีต่อข้อเท็จจริงที่ไม่สามารถจะให้ได้รับอย่างสมบูรณ์ได้แนวความคิดของความเข้าใจตนเองส่วนมากจะพัฒนามาจากสถานการณ์ทางสังคม แม้ว่าความทะเยอทะยานใฝ่ฝันของบุคคลก็จะเป็นเรื่องที่มีความสัมพันธ์กับบุคคลอื่นด้วย
ดังนั้นตัวตนของกลุ่มอ้างอิง (reference-group self) จึงมีความสำคัญต่อธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ความเข้าใจของกลุ่มอ้างอิงก็จะมีความซับซ้อนมากรองมาจากความใจตัวตนที่แท้จริง และอาจจะเป็นเรื่องที่ยากที่สุดที่ธุรกิจจะรู้ได้ โดยมากผู้บริโภคไม่อาจรู้สึกถึงตัวตนของกลุ่มอ้างอิงได้อย่างสมบูรณ์ เครื่องมือที่ใช้แสดงตัวตนของกลุ่มอ้างอิงบางอย่างสามารถใช้วิเคราะห์ทางจิต (phychoanalysis) และการสัมภาษณ์อย่างลึก (depth interviewing) แต่เป็นงานที่ยาก นักธุรกิจไม่สามารถมีเงินพอที่จะใช่จ่ายเพื่อที่จะให้ได้ซึ่งข้อมูลดังกล่าว และนั่นคือ ตัวตนของกลุ่มอ้างอิงจึงเป็นผู้กระทำการจูงใจที่สำคัญและธุรกิจต้องการที่จะรู้มากขึ้นเกี่ยวกัยตัวตนของกลุ่มอ้างอิง

บุคคลโดยภาพรวม(The total person)
อาจเป็นสิ่งที่ผิดพลาดได้ถ้าเรามีสมมุติฐานที่ว่าประเภทของความเข้าใจที่กล่าวมาคือ สิ่งที่สร้างบุคคลโดยรวมทั้งหมด จริงๆ แล้วไม่มีความคิดใดๆ เหล่านี้ที่จะมีความสมบูรณ์ ตัวตนที่แท้จริงคือ คุณลักษณะของบุคคลด้านร่างกายและอารมณ์ที่บุคคลเป็น และความเข้าใจตนเองอื่นๆ จะถูกกลั่นกรองการตีความหมายที่เกี่ยวกับบุคคลนั้น ตัวตนที่แท้จริงจะน้อยกว่าบุคคลโดยรวมทั้งหมด เพราะว่าตัวตนที่แท้จริงเป็นสิ่งที่เป็นตัวตน (objective) ซึ่งตัวตนที่จริงยังไม่ได้รวมเอาส่วนที่เป็นจิตใจ (ความคิด) ที่มีอยู่โดยผ่านกระบวนการเข้าใจไว้ด้วย ดังนั้น บุคคลโดยรวมจึงประกอบตัวตนที่แท้จริงกับลักษณะความโอนเอียงที่แตกต่างกันทั้งหมดที่มีอยู่ในตัวตนที่แท้จริง ดังนั้นตัวตนโดยรวม (total self) จึงเป็นผลรวมของความเข้าใจทั้งหมดที่ปรากฏในรูปของการแสดงออก และข้อเท็จจริงที่ว่าไม่มีความเข้าใจใดเลยที่จะสอดคล้องกับการแสดงออกที่บุคคลโดยรวมสามารถเข้าใจได้อย่างสมบูรณ์ บุคคลซึ่งเราได้แสดงให้เห็นก่อนแล้วว่าเป็นผู้ที่มีอะไรที่มากกว่าทั้งด้านร่างกายหรือด้านอารมณ์ และบุคคลไม่อาจจะเป็นบุคคลที่พร้อมได้จนกว่าจะต้องมีการเกี่ยวข้องกับบุคคลอื่นๆ ที่อยู่รอบๆ ตัวเองด้วย จะเห็นได้ว่าคนเรามีการเรียนรู้มากขึ้นไปเรื่อยๆ เกี่ยวกับตัวเอง การตอบสนองอารมณ์ ทัศนคติ ความรู้สึก ความสามารถ และอื่นๆ เป็นต้น และการเรียนรู้นี้จะเกิดขึ้นต่อเนื่องไปเรื่อยๆ ตลอดชีวิตของคนเรามีความตายเท่านั้นที่บุคคลจะต้องมีประสบการณ์ใรการตองสนองในอันดับสุดท้าย

การปกป้องรักษาความเข้าใจตนเองของผู้บริโภค(Preservation of the self-image)
พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนมากจะเป็นผลมาจากความพยายามของบุคคลที่จะปกป้องรักษาหรือส่งเสริมแนวความคิดบางอย่างของตนเอง (concept of the self) รูปแบบของพฤติกรรมหลักๆ 5 ประการ ที่ผู้บริโภคใช้สำหรับการปกป้องรักษาความเข้าใจของตนเองคือ
1.ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความเข้าใจของตนเอง
2.หลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงกับความเข้าใจของตนเอง
3.การเปลี่ยนไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า (trade up) ที่เกี่ยวกับการส่งเสริมความเข้าใจของตนเองให้ดีขึ้น
4.ซื้อผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความนิยมของพฤติกรรมของกลุ่มที่เป็นบรรทัดฐาน (group norms of behavior)
5.หลีกเลี่ลผลิตภัณฑ์ที่แสดงถึงความแตกตัวออกไปอย่างรุนแรงจากการยอมรับของกลุ่มที่เป็นบรรทัดฐาน
ผู้บริโภคต้องมีการกระทำเพื่อปกป้องรักษาความเข้าใจของตนเอง ตัวตนที่แท้จริง และตัวตนที่ปรากฏภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ (product image) ที่ดึงดูดทำให้ผู้บริโภคสนใจได้คือการแสดงถึงความหมายของสิ่งที่บุคคลคิดว่าเขาเป็นหรือต้องการจะเป็นความเข้าใจที่แตกต่างบางครั้งก็นำไปสู่การขัดแย้งกันได้ และทำให้ยากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น นาย ก อาจเป็นคนอนุรักษ์นิยม (conservative) ชอบเก็บตัวอยู่คนเดียวโดยธรรมชาติ แต่ภรรยา นาย ก ได้นำ นาย ก ไปเข้ากลุ่มบุคคลที่มีลักษณะเป็นคนเปิดเผยเข้าสังคม ซึ่งมีการแต่งตัวตามแฟชั่นล่าสุด นาย ก ต้องการเป็นที่ยอมรับของกลุ่ม แต่ นาย ก ก็เกลียดเสื้อผ้าที่แต่งโดยเพื่อนกลุ่มดังกล่าว จึงเป็นการที่ยากที่จะพูดว่าพฤติกรรมของ นาย ก ออกมมาเป็นอย่างไร นาย ก อาจประนีประนอมโดยการยอมซื้อเสื้อผ้าที่เป็นแฟชั่นล่าสุดแต่เป็นแบบที่ไม่ล้ำหน้าหรือเรียบๆ มากกว่า ความจริงแล้วแนวความคิดทั้งหมดของตัวตนสามารถมีโอกาสเกิดความขัดแย้งกันได้ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่สบายอึดอัด ตัวอย่างเช่น หญิงสาวคนหนึ่งซึ่งมีความคิดเห็นที่สูงต่อวิธีการแต่งงานของตน และความคิดที่มีต่อคนอื่นว่าจะมองเสื้อผ้าของเธออย่างไร และก็มีเพื่อนหญิงคนหนึ่งที่น่านับถือมากมาบอกเธอว่าเพื่อนของเธอชอบเธอเพราะเสื่อผ้าที่เธอใส่เท่านั้น หญิงสาวคนนี้เกิดความขัดแย้งที่เป็นเรื่องของข้อเท็จจริงได้ ดังนั้น เธออาจแก้ไขความขัดแย้งโดยการเปรียบเทียบ หรือเปลี่ยนวิธีการแต่งตัวของเธอใหม่
นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีการซื้อที่สิดคล้องกับตัวตนที่เป็นอุดมตคิด้วยการศึกษาอันหนึ่งพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างความเข้าใจของตนเองกับบุคคลกับตัตนทีเป็นอุดมคติจะเป็นไปในทางบวก จากข้อเท็จจริงนี้ ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ในบางครั้งจึงเป็นความสัมพันธ์กับความเข้าใจตนเองได้ดีกว่า และผลิตภัณฑ์บางอย่างก็มีความสัมพันธ์กับตัวตนที่เป็นอุดมคติบางส่วน ข้อมูลเหล่านี้ได้สนับสนุนข้อเท็จจริงว่า ความเข้าใจของผู้บริโภคทั้งหมดจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะแสดงถึงวิธีการที่บุคคลจะการทำการซื้อ