การตัดสินใจด้านราคา

  จุดประสงค์การเรียนรู้ประจำบทที่ 8

1.  อธิบายความหมายและความสำคัญของราคาได้อย่างถูกต้อง
2.  ระบุขั้นตอนในการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้อง
3.  อธิบายลักษณะสำคัญของการกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาได้อย่างถูกต้อง
4.  อธิบายบทบาทของการปรับเปลี่ยนราคาได้อย่างถูกต้อง
5. บอกลักษณะปฏิกิริยาของผู้ซื้อต่อการปรับเปลี่ยนราคาแของธุรกิจและปฏิกิริยาของคู่แข่งขันต่อการ ปรับเปลี่ยนราคาของธุรกิจได้ถูกต้อง

           


at 123glitter.com

ความหมายของราคา

ราคา (Price ) หมายถึง มูลค่าเงินที่บุคคลจ่ายเพื่อการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการซึ่ง
สิ่งนั้นต้องมีมูลค่าและอรรถประโยชน์กับเงินที่จ่ายในการซื้อ

มูลค่า (Value) หมายถึง  การรับรู้จากลูกค้าจากการเปรียบเทียบระหว่างคุณภาพของสินค้าหรือบริการกับราคาสินค้านั้น  โดยเป็นการวัดในเชิงปริมาณของมูลค่าผลิตภัณฑ์เพื่อจูงใจให้ผลิตภัณฑ์เกิดการแลกเปลี่ยน 

อรรถประโยชน์ (utility) หมายถึง  คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์และสามารถ
ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ให้เกิดความพึงพอใจ  ดังนั้นนักการตลาดต้องพยายามสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้นในสายตาของผู้ซื้อ

สถานการณ์ต่าง ๆ ที่การตัดสินใจด้านราคามีความสำคัญ
1.  เมื่อบริษัทต้องกำหนดราคาสินค้าเป็นครั้งแรก 
2.  เมื่อสภาวการณ์แวดล้อมเป็นเหตุทำให้บริษัทต้องพิจารณาเปลี่ยนแปลงราคาใหม่ 
3.  เมื่อคู่แข่งเริ่มเปลี่ยนแปลงราคาใหม่ 

 

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา
1.  เพื่อความอยู่รอด  (survival) 
2.  เพื่อทำกำไรสูงสุด  (profit  maximization
3.  เพื่อให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด  (market  share  maximization) 
4.  เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน (meeting  competition) 

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

1.  ต้นทุน (Cost)  เนื่องจากราคาประกอบด้วยต้นทุนบวกด้วยกำไร  ดังนั้นต้นทุนจึงเป็นเกณฑ์ขั้นต่ำในการตั้งราคาราคาจะสูงหรือต่ำจึงขึ้นอยู่กับต้นทุนว่าสูงหรือต่ำ

2.  อุปสงค์ (demand)  ในที่นี้ราคาสินค้าใดจะสูงหรือต่ำขึ้นอยู่กับปริมาณความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้า

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา  (price  elasticity  of  demand) หมายถึง  กรณีที่การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยของราคาต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์  ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้านั้น  ค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคามี  3  แบบ

2.3  อุปสงค์ที่มีความยืดหยุ่นเท่ากับ  1 (unitary  demand) 


2.2  อุปสงค์ที่มีความยืดหยุ่นน้อย  (inelastic  demand)  


2.1  อุปสงค์ที่มีความยืดหยุ่นมาก  (elastic  demand)

 

3.  เป้าหมายส่วนครองตลาดที่ต้องการ  (target  share  the  market)  เป็นการพิจารณาว่าบริษัทต้องการอัตรายอดขายเมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายของคู่แข่งขัน

4.  การแข่งขันในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคต  (Present  and  potential competition)

5.  ส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ (other part of the marketing mix)  ราคาจะเป็นเท่าใดจะได้รับอิทธิพลจากส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ ได้แก่  ผลิตภัณฑ์  ช่องทางการจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด

หลักเบื้องต้นในการกำหนดราคา

1.  การกำหนดราคาโดยอาศัยต้นทุนเป็นฐาน  (cost-based pricing)  อาจกล่าวได้ว่า  บริษัทส่วนใหญ่กำหนดราคาขายส่วนมากโดยถือต้นทุนเป็นหลัก  ซึ่งต้นทุนในที่นี้หมายถึง  ต้นทุนทั้งหมด  รวมตลอดทั้งค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและค่าใช้จ่ายต่าง ๆ

1.1  การบวกกำไรเข้ากับต้นทุน (cost – plus – pricing)  เป็นวิธีการตั้งราคาโดยบวกจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่ต้องการเข้ากับต้นทุน  (markup)  ของสินค้าหรือราคาสินค้า  ซึ่งขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้า  เช่น  ถ้าเป็นสินค้าที่ขายตามฤดูกาลหรือสินค้าตามสมัยนิยม  ก็จะมีการบวกเปอร์เซ็นต์สูง  เพื่อลดลงความเสี่ยงภายหลังที่สินค้าล้าสมัย  แต่สินค้าสะดวกซื้อซึ่งเป็นสินค้าที่ต้องซื้อบ่อย  ซื้อหาได้ง่ายและเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันมากจึงต้องมีการบวกเปอร์เซ็นต์ต่ำได้
สูตร       ราคา    =     ต้นทุน  +   กำไร
ตัวอย่าง   โรงงานทำสมุดแห่งหนึ่งรับจะทำไดอารี่ให้แก่บริษัทแห่งหนึ่งจำนวน  50,000  เล่ม  โดยมีต้นทุนผันแปรต่อเล่มเท่ากับ  10  บาท  ต้นทุนคงที่  300,000  บาท
ต้นทุนต่อเล่มของโรงงาน                 =      300,000  +  10(50,000)   =   16  บาท
                                  50,000
ถ้าโรงงานทำสมุดแห่งนี้ประสงค์จะได้กำไร  25%  ของต้นทุน  ก็ต้องรับทำไดอารี่ในราคา  16  +  .25(16)  =  20  บาท / เล่ม

1.2  การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (break – even  analysis)  การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน  ถือว่าเป็นวิธีหนึ่งของการตั้งราคาโดยอาศัยต้นทุนเป็นเกณฑ์  เพราะในการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนต้องอาศัยต้นทุนรวม  แต่อย่างไรก็ตามการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนจะต้องนำรายได้เข้ามาวิเคราะห์ประกอบด้วย  ซึ่งการใช้รายได้นั้นจะเกี่ยวข้องกับความต้องการซื้อ  (demand)
จุดคุ้มทุน  (break  even  point)  หมายถึง  ปริมาณการผลิตเพื่อขายที่ทำให้รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวมและ  ณ  จุดคุ้มทุนกิจการจะไม่มีกำไรหรือขาดทุน  ดังนั้นปริมาณการผลิตเพื่อขายที่คุ้มทุนก็คือ  ปริมาณที่ทำให้รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม
ต้นทุนผันแปร  หมายถึง  ต้นทุนการผลิตและการดำเนินงานที่เปลี่ยนแปลงไปตามปริมาณการผลิตโดยตรง  เช่น  ต้นทุนค่าวัตถุดิบ  ค่านายหน้า  ฯลฯ
ต้นทุนคงที่  หมายถึง  ต้นทุนที่เกิดขึ้นแม้ว่าจะไม่มีการผลิตและการดำเนินงานเลยก็ตาม  เช่น  เงินเดือน  ค่าเช่าอาคาร  ดอกเบี้ย  ฯลฯ
ต้นทุนรวม  คือ  ต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร                                                            

สูตร      จุดคุ้มทุน   =   ต้นทุนคงที่รวม
ราคาขายต่อหน่วย - ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย

ตัวอย่าง    สินค้าชนิดหนึ่งราคาขายต่อหน่วย  10  บาท  ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย  5  บาท  ต้นทุนคงที่  รวม  20,000  บาท
จุดคุ้มทุน   =      20,000       =       20,000    =    40,000  หน่วย
  10-5                       5

2.  การกำหนดราคาโดยใช้คู่แข่งขันเป็นฐาน  (competition – based  pricing) 

2.1  การกำหนดราคาเพื่อเผชิญการแข่งขัน  (pricing to meet competition)  เป็นการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ให้เท่ากับราคาคู่แข่งขัน  ซึ่งเป็นราคาที่ขายในท้องตลาด  การตั้งราคาแบบนี้ใช้ในกรณีต่อไปนี้
(1)  ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งขัน
(2)  ผลิตภัณฑ์นั้นมีการแข่งขันมาก  เช่น  บะหมี่สำเร็จรูป  หนังสือพิมพ์  น้ำอัดลม  เป็นต้น
(3)  เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตลาดมีผู้ขายน้อยราย  ผู้ผลิตจึงสามารถรวมตัวกันในการกำหนดราคาเท่ากันเพื่อป้องกันสงครามราคา
(4)  ในกรณีที่ผู้บริโภคทราบกันดีว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีราคาที่ขายกันในตลาดเท่าใด  ธุรกิจจึงต้องขายผลิตภัณฑ์ของตนให้เท่ากับราคาในท้อตลาด

2.2  การกำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน (pricing above competition level)  เป็นการกำหนดราคาขายของสินค้าให้สูงกว่าราคาตลาดหรือคู่แข่งขัน  ส่วนใหญ่ใช้ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์มีลักษณะเด่นหรือแตกต่างจากคู่แข่งขัน

2.3  การกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน (pricing below competition level)  เป็นการกำหนดราคาให้ต่ำกว่าราคาตลาดหรือราคาของคู่แข่งขันในตลาด  ใช้ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ในตลาดไม่มีข้อได้เปรียบในการกำหนดราคา  เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน

2.4  การกำหนดราคาเพื่อประมูล (sealed – pricing)  เป็นการกำหนดราคาโดยถือคู่แข่งขันเป็นหลักอีกวิธีหนึ่ง  ปกติบริษัทจะทำการยื่นซองประมูลกันเพื่อรับเหมาทำงานอย่างใดอย่างหนึ่ง  วิธีการคือบริษัทจะทำการเสนอราคาแข่งขันกับบริษัทอื่น ๆ บริษัทใดเสนอราคาต่ำสุดก็จะได้รับงานนั้นไปทำ

3.  การกำหนดราคาโดยใช้คุณค่าเป็นฐาน  (value-base  pricing)  เป็นการกำหนดราคาโดยใช้คุณค่าของผลิตภัณฑ์จากมุมของผู้ซื้อเป็นหลัก 

นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

1.  การกำหนดราคาตามสภาพภูมิศาสตร์  (geographical  pricing)  เป็นการกำหนดราคาโดยพิจารณาต้นทุนค่าขนส่งในการขนย้ายสินค้าจากผู้ขายไปให้กับผู้ซื้อซึ่งอยู่ตามท้องที่ต่าง ๆ กัน  ทำให้การกำหนดราคาสินค้าในพื้นที่ใกล้หรือไกลมีความไม่เท่ากัน  ปัญหาก็คือ  ภาระค่าขนส่งนี้จะให้ใครเป็นผู้รับผิดชอบ  แนวทางปฏิบัติที่นักการตลาดใช้กันอยู่มีด้วยกัน  5  รูปแบบ

1.1  การกำหนดราคาขาย  ณ  จุดผลิต  (F.O.B point of production pricing)
1.2  การกำหนดราคาเดียวกันทุกแห่ง  (uniform delivered pricing) 
1.3  การกำหนดราคาเป็นเขตพื้นที่  (zone  pricing) 
1.4  การกำหนดราคาจากจุดฐาน  (base on -point pricing) 
1.5  การกำหนดราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่งเสียเอง  (freighted  absorption)

2.  การให้ส่วนลดและส่วนยอมให้  (price discount and allowance)

ส่วนลด (discount)  หมายถึง  ส่วนที่หักลดจากราคาที่กำหนดในรายการซึ่งผู้ขายลดให้กับผู้ซื้อ  สำหรับการทำหน้าที่ทางการตลาดบางอย่างแทนผู้ขาย  เช่น  ส่วนลดปริมาณ  ส่วนลดการค้า  ส่วนลดเงินสด  เป็นต้น

                                               
ส่วนยอมให้ (allowance)  หมายถึง  ส่วนที่ลดให้กับผู้บริโภค  ลูกค้า  หรือคนกลาง  สำหรับการกระทำบางอย่างหรือการยอมรับบางอย่างที่น้อยกว่าเกณฑ์ปกติ  โดยปกติมักเป็นส่วนลดที่ให้กับผู้ซื้อเพื่อทำการส่งเสริมการตลาดให้กับผู้ขาย  หรือการที่ผู้ซื้อยอมรับสินค้าที่ด้อยคุณภาพของผู้ขาย

ประเภทของส่วนลดและส่วนยอมให้ 

2.1  ส่วนลดปริมาณ  (quantity  discount)  เป็นราคาที่ผู้ขายยอมลดราคาให้กับผู้ซื้อโดยหักออกหลังจากเมื่อซื้อสินค้าเป็นจำนวนมาก  การให้ส่วนลดแบบนี้ทำให้ผู้ซื้อต้องซื้อจากผู้ขายรายใดรายหนึ่งเป็นจำนวนมาก  มิฉะนั้นจะไม่ได้ส่วนลด 

2.1.1  ส่วนลดปริมาณแบบสะสม (cumulative  quantity discount) 
2.1.2  ส่วนลดปริมาณแบบไม่สะสม (non cumulative  quantity discount) 

2.2  ส่วนลดการค้า  (trade discount)  เป็นส่วนลดที่ผู้ขายยอมให้หักออกจากราคาขายเพื่อเป็นผลตอบแทนการเข้ามาปฏิบัติหน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่ายของคนกลาง

 

2.3  ส่วนลดเงินสด  (cash  discount)
2.4  ส่วนลดตามฤดูกาล  (seasonal  discount) 
2.5  ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการตลาด (promotional  allowances) 
2.6  ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก (trade – in allowance) 

3.  การกำหนดราคาตามหลักจิตวิทยา  (psychological pricing)  เป็นการตั้งราคาที่คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อราคาตามหลักจิตวิทยา

3.1  การตั้งราคารวมห่อ (bundle  pricing) 


3.2  การตั้งราคาแบบเปรียบเทียบ (reference  pricing) 


3.3  การตั้งราคาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี  (prestige  pricing) 


3.4  การตั้งราคาเลขคู่และเลขคี่ (odd – even  pricing) 


3.5  การตั้งราคาชุดของผลิตภัณฑ์  (product  set  pricing) 

4.  การกำหนดราคาเดียวกับหลายราคา  (one – pricing  and  flexible – pricing)

4.1  การตั้งราคาเดียว  (one-pricing)  เป็นการกำหนดราคาที่ผู้ขายคิดจากลูกค้าทุกรายในราคาเท่ากันสำหรับการซื้อสินค้าในปริมาณที่เท่ากัน 
4.2  การตั้งหลายราคา  (flexible – pricing)  เป็นการคิดราคาสินค้าของผู้ขายสำหรับลูกค้าประเภทเดียวกันในราคาต่างกันจากการซื้อสินค้าในปริมาณที่เท่ากัน 

5.  การกำหนดราคาตามสายผลิตภัณฑ์  (product  line  pricing)

5.1  การตั้งราคาตามแนวระดับราคา  (price  lining  pricing)  การตั้งราคาที่แตกต่างกันเป็นระดับจากสูงลงมาถึงต่ำ  สำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันแต่ต่างรุ่น
5.2  การตั้งราคาสินค้าที่ใช้ร่วมกัน  (pricing  complementary product)  การตั้งราคาสินค้าที่ใช้ร่วมกันสองอย่าง  โดยจะตั้งราคาสินค้าหลักต่ำและตั้งราคาสินค้าที่ใช้ร่วมกันสูงเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าทั้งสองอย่างร่วมกัน  เช่น  กาแฟและคอฟฟี่เมต

6.  การตั้งราคาเหยื่อล่อ  (bait  pricing) 
7.  การตั้งราคาล่อใจ  (loss leader pricing)

8.  การกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (new  product  pricing) 

8.1  การตั้งราคาระดับสูง  (market  skimming  pricing)  เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ แล้วกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้สูง  นำไปเสนอในส่วนตลาดที่จะทำให้บริษัทได้กำไรมากที่สุดก่อน

8.2  การตั้งราคาเจาะตลาด  (penetration  pricing)  เป็นการกำหนดราคาให้ต่ำไว้ก่อนเพื่อดึงดูดใจให้ตลาดทั้งหมดหรือส่วนมากหันมาซื้อโดยเร็ว 

9.  นโยบายระดับราคา  (price level policies)  เป็นนโยบายการตั้งราคาที่ต้องเปรียบเทียบกับระดับราคาของคู่แข่งขันหรือระดับราคาตลาด

9.1  การตั้งราคา  ณ  ระดับราคาตลาด  (pricing at the market) 
9.2  การตั้งราคา  ณ  ระดับต่ำกว่าราคาตลาด  (pricing blow the market) 
9.3  การตั้งราคา  ณ  ระดับสูงกว่าราคาตลาด  (pricing  above  the  market) 

การเปลี่ยนแปลงราคา

1.  การลดราคา  ควรกระทำเมื่อ
1.1  กำลังการผลิตมีมากเกินไป 
1.2  ส่วนการครองตลาดลดลง 
1.3  ในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจตกต่ำ

 2.  การขึ้นราคา ควรกระทำเมื่อ
2.1  ต้นทุนการผลิตและการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 
2.2  อุปสงค์ในผลิตภัณฑ์มีมากจนบริษัทไม่สามารถผลิตได้ทัน 

กลยุทธ์การตั้งราคาเมื่อคู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงราคา

1.  คงราคาไว้  โดยหันมาปรับปรุงคุณภาพสินค้าหรือบริการ  ในกรณีที่คู่แข่งขันลดราคา    บริษัทต้องใช้วิธีทำให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าสินค้าของบริษัทว่าผู้บริโภคจะได้สินค้าที่มีคุณภาพคุ้มกับเงินที่จ่าย

2.  ลดราคาลง  ทางเลือกนี้ใช้เมื่อคู่แข่งขันลดราคาลง  บริษัทจะลดตามเพื่อรักษาส่วนครองตลาด  ทั้งนี้เพราะตลาดมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงราคามากจนอาจเสียลูกค้าจำนวนมากได้หากไม่ลดราคาลง  และถ้าบริษัทเสียส่วนครองตลาดไป

3.  คงหรือเพิ่มราคาสินค้า  โดยการออกสินค้าชนิดใหม่  กำหนดส่วนประสมการตลาดใหม่ที่ให้คุณภาพต่างจากสินค้าเดิม  เพื่อไม่ให้ผลิตภัณฑ์เดิมเสียภาพพจน์